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抄出一個千億帝國ZARA的財富神話

時間:2019-2-18 9:01:37  作者:  來源:  查看:6  評論:0
內容摘要: 圖片來源@視覺中國鈦媒體注:本文來源于微信公眾號創業邦(id: ichuangyebang),作者: 十一,鈦媒體經授權轉載。就在2月15日,服裝巨頭zara因為一張照片登上了微博熱搜第一。事件起因是zara在微博發...

抄出一個千億帝國ZARA的財富神話

圖片來源@視覺中國

鈦媒體注:本文來源于微信公眾號創業邦(id: ichuangyebang),作者: 十一,鈦媒體經授權轉載。

就在2月15日,服裝巨頭zara因為一張照片登上了微博熱搜第一。

抄出一個千億帝國ZARA的財富神話

事件起因是zara在微博發布新彩妝產品宣傳,其中中國模特李靜雯滿臉雀斑的照片引發爭議。有網友評論稱這是在刻意丑化亞洲女性,也有網友表示這很真實自然,之后在網絡上掀起了一陣討論的熱潮。

抄出一個千億帝國ZARA的財富神話

之后zara回應稱,沒有刻意丑化亞洲女性,宣傳面向全球不是針對中國市場,模特是西班牙總部選的,審美觀不同,照片也沒有經過任何修飾。

隨著輿論的發酵,很快zara這家老牌服裝商也被推到大眾眼前。它上一次出現在大眾的視野里,還是因為抄襲其他品牌的產品被要求賠償的新聞。

而大眾對zara這個品牌的了解,大部分也與它在業界流傳的“抄襲神話”有關,對于zara來說,“抄”就是一切制勝的法寶,——“我們不引領潮流,只想做時尚的搬運工”!

喪心病狂式“抄襲”的zara,是如何贏得市場的

zara,1975 年成立于西班牙,是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商。

而今,它已經在87個國家開了超過兩千多家店,近幾年來更是稱霸快時尚,遠遠甩開優衣庫、h&m以及topshop這些競爭對手,也被稱為“快時尚之王”。

當你走進了zara的店鋪,就像走進微型四大時裝周秀場,它集結了各大品牌的最新秀場單品,有些甚至和大牌們同步發售。根據觀察,zara店鋪的衣服,每兩三周就換新一次,款式豐富。

在這背后,是zara令人咂舌的商業速度。根據資料顯示:zara可以做到每20分鐘設計一件衣服,每年設計出25000件以上新款,“7天生產、14天下柜、30天上柜”的速度令人側目。而要做到如此之快,“抄襲”成為了很自然的選擇。

抄出一個千億帝國ZARA的財富神話

40多年來,zara幾十年如一日的堅持抄襲,大牌們幾乎被抄了個遍。

zara有600多名專職設計師,整個設計師團隊龐大且年輕,平均年齡為 25 歲左右。這些年輕人常年穿梭于全球時尚場所,無論是lv,chanel,還是耐克阿迪,所有優秀的服裝品牌,只要推出新款,他們的設計師就會立刻沖上去,以最快的速度抄過來,投入批量生產并以平民價格賣出,逮誰抄誰。

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celine and zara

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valentino and zara

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chloe and zara

要抄哪款新品,則是由數據決定。設計師們從每天的數據反饋中得知哪款賣得好而哪款滯銷,并以此為導向設計接下來的新款。

被zara看上的新品,從設計到生產再到銷售點只需要4周的時間,而普通時尚品牌最快也需要9周時間。

zara沒有選擇在設計創新方面下功夫,而是通過多種渠道模仿國際一線大牌的最新款式。這些時尚大牌能成為行業標桿引領世界潮流,它們的路是經過多次探索和嘗試的,是走得通的,模仿優秀同行讓zara模式的成功率大大增加。

讓大牌們更加抓狂的是,zara幾乎很少打廣告,卻斥巨資挨著lv、香奈兒等奢侈品牌開店,這讓同行們都憤恨不已。

“快速仿制+平價銷售+快讀迭代”,這是zara一誕生就擁有的品牌基因。相對于其他快時尚品牌,zara能更好更快地控制整個流程(從市場調研到設計、打板、制作樣衣、批量生產、運輸、零售)。

不僅如此,zara連中國的產品也沒有放過。它曾經出過一款豎條紋購物袋,與時尚品牌balenciaga推出的產品非常相似,而這個設計靈感統統來自于中國春運特供~~

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雖然各大快消品牌都在力爭以最低成本、最快時間把時尚傳遞給消費者,但抄襲的路上zara可謂一騎絕塵,其他快時尚品牌完全無法超越。正是zara創造了“唯快不破”的商業神話,以“大牌的設計,低廉的價格”喂飽了大眾消費者。

其實在時尚界,抄襲之風盛行已久,美國快時尚品牌forever 21和奢侈品牌gucci也曾因此對簿公堂。但是zara能在快時尚行業始終占據領頭羊的位置,絕對不僅只是因為“抄襲”那么簡單,多樣化的品牌戰略才是推動它飛速前進的動力:

  • 小批量生產,“饑餓”療法的實施

與其他服裝零售商相比,zara每一款服裝的生產數量都非常小,這就人為地創造了一種稀缺。越是不容易得到的,就越能激發人的購買欲望。

zara執行永遠“缺貨”的策略,對于同一種款式的服裝,零售店的庫存一般只有幾件。這種稀缺性策略大大促進了顧客的購買決策和購買速度。

  • 多款式上新,拒絕“審美疲勞”

zara不追求每種款式生產更多的數量,而是注重款式的多樣性,和競爭對手相比,zara能在流行時裝上為消費者提供更多的選擇。

zara的專賣店每周供貨兩次,從不對已售完款式重復訂購,商店每隔3-4天會全部更新陳列。頻繁的更新和更多的選擇,造就了zara獨特的吸引力,大大增加了顧客對品牌的偏好與忠誠度。

一個價值700億美元的“財富帝國”

當然,能讓zara一直肆無忌憚地抄襲大牌,不懼侵權賠償的終極原因,還是與其驚人的銷售業績分不開。

2015財年(截至2016年1月31日),zara的銷售額達到了209億歐元,這也是zara的母公司inidtex集團收入首次超過200億歐元。可以說,zara是inidtex集團的頂梁柱。

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inditex旗下品牌2017年某一季度的業績占比圖,zara占70%左右

2015年10月,inditex市值進入1000億歐元俱樂部,僅次于全球最大的奢侈品集團lvmh。2018年5月,福布斯公布2018年度全球最具價值品牌排行榜,zara位列第46位。

抄出一個千億帝國ZARA的財富神話

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2015年10月23日,zara創始人(inidtex集團創始人)阿曼西奧?奧特加的凈資產因inditex股票大漲而水漲船高,首次超過比爾?蓋茨登上世界首富的位置。這是一次流星劃過天空般的超越。《福布斯》評價稱:“這也是傳統服裝業在與科技大佬漫長pk道路上的首次逆襲”。

2016年9月,受到inditex集團股價勁升2.51%的刺激,奧特加憑借795億美元的資產,再次超越比爾蓋茨(784億美元),成為世界首富。

2017年8月末,根據福布斯實時富豪榜,時年81歲的奧特加兩度超過微軟創辦者比爾·蓋茨,成為全球首富,資產值達850億美元。

2017年9月初,歷史再次重演。這已是奧特加第5次登頂首富寶座。奧特加多次問鼎世界首富,雖然是曇花一現,但也讓世人見識了奧特加的財富實力。

而到了2018年的全球億萬富豪榜中,奧特加的財富值縮水到700億美元,僅居第六位。在這背后,是奧特加商業帝國的危機凸現。

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2018年前三季度,zara母公司inditex集團收入同比增長為3%至184億歐元,就在2017年,同期這個數據還是10%。

作為inditex集團的主要營收來源,zara的業績增速大幅放緩是“帝國”危機最直接的原因。2018年上半財年內,zara銷售額同比增長2.2%,而去年同期這個數據為11%。

與此同時,如暴雨般的關店潮也襲向zara,其在紐約的首家門店于2018年9月關店。

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在中國也如此,位于成都市區核心地段總府路樂森購物中心的zara旗艦店正式關閉。 這家開業于2011年底的門店,是zara在中國開設的第一家以全新店鋪形象打造的門店,也是昔日中國區最大的一家旗艦店。

按照他們自己的說法,現在zara正在承受來自其他網絡零售商們的巨大競爭壓力,遭遇轉型陣痛期。

服裝巨頭的危機和生機

業績增長放緩敲響警鐘,zara不得不采取措施,尋找新的增長點。

他們首先做的,便是打破“從不請代言人”的傳統,在去年9月啟用了吳磊與周冬雨作為大中華區品牌形象大使,通過明星帶貨、粉絲效應,將流量轉化為銷量。

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要知道,其母公司inditex旗下,包括zara、oysho、massimo dutti等在內的八大品牌,也幾乎從未在中國市場請過代言人。

同時,這家老牌企業也開始押注新零售。同樣是在去年9月,zara中國首家新零售概念店落戶上海時代廣場。

這家店純粹為電商業務設計,以快閃店形式呈現,消費者需要下載app完成試衣、購物,并且無法在現場獲得商品,所有訂單將通過電商渠道進行配送。

為了深入消費群體,zara也玩起了ar技術,消費者通過手機選擇產品讓模特試穿,然后通過店內傳感器投射在ar購物窗,意在吸引更多年輕用戶進店消費。

包括這次引戰的源頭,也是由于zara意圖進軍彩妝業務。從去年zara發布了首款唇膏系列開始,它正在一步步加碼美妝業調整戰略布局。

為了讓zara再次狂奔,品牌方使出了各種殺手锏。只是能不能奏效,現在還不能下結論,還得看消費者愿不愿意為其買單。

當年的zara,可謂是服裝行業的顛覆者,在頂級服飾和大眾品牌中獨辟蹊徑,完全打破了傳統服裝品牌慣例的運作模式,才能飛速成長為快時尚中的頭牌。

40多年后,zara已經不再是當時勢不可擋的年輕品牌,而今當它遇到全新的技術和全新的消費者,到底會碰撞出什么樣的火花,現在一切還有待時間的檢驗。

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