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當小鎮青年的品牌意識崛起,「KoGi可及」想做快時尚的二手生意

時間:2019-2-18 9:01:25  作者:  來源:  查看:2  評論:0
內容摘要: 無論是二手電商,還是更細分的服裝賽道,36氪都曾對領域內的玩家有過介紹,例如心上、plum 等,整體上都集中在輕奢到高端奢侈品這一區間產品的二手流轉上。那么,zara、h&m、優衣庫這些大眾認知中單價并不高的...

無論是二手電商,還是更細分的服裝賽道,36氪都曾對領域內的玩家有過介紹,例如心上、plum 等,整體上都集中在輕奢到高端奢侈品這一區間產品的二手流轉上。

那么,zara、h&m、優衣庫這些大眾認知中單價并不高的商品值得被二手嗎?

這是在 2018 年 8 月以小程序形式上線的二手時尚電商平臺“ kogi可及” 想要回答的問題,也是同樣作為二手電商玩家,整個平臺最大的差異點所在。據了解,kogi 目前已經完成了真格基金、清流資本的兩輪融資。

當小鎮青年的品牌意識崛起,「KoGi可及」想做快時尚的二手生意

挖掘社會化供給是所有二手電商的起點。kogi 看準的“社會化供給”是那些原本單價也并不高、偏快時尚品類的服裝,快時尚、高街、以及一些淘寶品牌構成了平臺上大部分的產品供給。而供給端商品上的差異化決定了 kogi 所面對的用戶需求、運營邏輯上都和我們所熟悉的高客單產品市場之間有所不同,在運營的過程中也積累了自己的方法論。

關于市場:“小鎮青年”們崛起的品牌意識和一二線消費者手中的“庫存”?

對于 kogi ,我的第一個問題是,有意愿消費二手?zara、h&m、優衣庫的用戶是哪些人?

kogi 的 coo ?sarah 將 kogi 的買家用戶定位為“拼多多人群的年輕版”。也基于這個定位,平臺最直接的特點是:足夠低價,舉例來說,冬季產品的件單價在 150 元~200 元之間。在獲客上,kogi 也會參考拼多多的玩法邏輯,完成用戶裂變。

城市和城鎮之間的時髦鴻溝伴隨著移動互聯網的成熟和人口流動逐漸消失。三四線的年輕消費者們對于品牌的認知基本和一二線齊平,這也部分解釋了優衣庫、zara、h&m “下沉”的開店策略,而除了線下,線上自然能夠提供更多的供給,kogi 就想以二手的形式來滿足這部分需求,和 b2c 電商相比,強調的是供給量和價格層面上的優勢。

再看賣家端。

無論是宏觀經濟的放緩還更加成熟的消費習慣,都會讓消費者更傾向于提高現有物品的利用效率,這是二手物品被帶動的前提,也并不止于奢侈品。

例如,在美國,thredup和poshmark 在做的事情就是幫助人們轉手他們在互聯網上購買的越來越多的商品。在日本,除了大黑屋,也有定位更大眾的?mercari。這背后其實是“全民二手”之后,由于品類差異所帶來的市場分化。

而和已經相對成熟的輕奢到高奢二手市場的相比,在“殘值變現”和“庫存清理”這兩種不同心態上,kogi 平臺上的賣家心態顯然更傾向于后者。

“本身客單價就不高的商品,無論賣多少都是賺”,這是 kogi 平臺上賣家的典型心態,這種“佛系”心態也是減少后續交易摩擦、提升貨品流轉的一個重點,平臺以 15% 的比例抽成,最低抽成為 30 元。

那么,這部分“庫存”到底有多大?

根據公開數據,2017 年,僅 h&m一家在中國市場的銷售額就在 88.2 億元人民幣。此外,平均 2 周上新的“快時尚”的消費也更加高頻的。所以 sarah 的觀點是,從量和更新頻次上,切快時尚領域的二手都能夠讓 kogi 有條件從“二手閑置”成為一個服裝電商平臺,最終成為下沉人群的一種新的服裝購買選擇。

因此,不同于大多數平臺買賣家有一定的重疊,kogi 相對不同的一點是買賣方之間的區分度更直接,換句話說,平臺產品上是單向流動的,從“五環內”流向了“五環外”。

關于競爭:回歸供應鏈管理能力和運營

差異化定位是機會,但如果要構成自己的競爭壁壘,sarah 提到了兩點:供應鏈管理能力和運營能力。

在 c2b2c 的二手電商模式下,b 端扮演的多是提供價格錨定、供需對接、貨品處理、物流倉儲等更偏功能型角色,這一部分也是平臺的主要成本支出,平臺通過這?部分服務以抽傭的形式收費。kogi 目前的服務費抽傭比例為 ?15% ,最低收費為30?元。

而二手的非標性也決定了,每一個單件都有一定的固定成本,并且很難被規模化降低。因此,對于 kogi,我好奇的點在于,在產品單價本身已經足夠低的情況下,要如何保證平臺的利潤空間。

sarah 告訴 36氪,這其實考驗的是團隊的供應鏈的管理能力,而這一部分也是kogi 的核心壁壘所在。除了厘清 sop 流程外,團隊也根據實際業務流程自己開發了庫存管理系統,來提升不同環節單位時間的處理效率和能力,最終體現在平臺的單月回收處理能力和商品流轉速度上。

至于運營,sarah 的看法是,所有涉及到服務體驗層面的東西都需要實際運營來“踩坑”,這些“坑”后續也會成為平臺的競爭優勢。

例如,“賣家衣櫥”是 kogi 相對有特色的一個版塊,即除了常規的商品陳列、穿搭類內容外,我注意到,在 kogi 上,每個賣家也都有自己的賣家主頁,用戶也可以選擇關注這個賣家,此外,在此基礎上,也有“達人衣櫥”板塊。

當小鎮青年的品牌意識崛起,「KoGi可及」想做快時尚的二手生意

其實本質上也是一種社區化的運營:通過社區氛圍來引導用戶自主完成一系列和交易相關的動作,可以類比的是36氪曾經多次報道過的二手書平臺“多抓魚”。

回到 kogi,sarah 認為,女性消費者在服裝購買上天然有內容參考訴求的,從穿搭建議到對于某個 kol 整個風格的認同,無論是紅人經濟還是以小紅書為代表的社區已經驗證了這一點,因此“賣家衣櫥”在交易端的作用在于引導用戶的購買上,sarah 提到,平臺上最典型的用戶從去年 8 月上線至今的購買總數在 50 件左右,而產品流轉效率的正反饋又會提高賣家對于平臺的粘性,保證平臺穩定、優質的供給,平臺上典型的賣家已經形成了在可及每月清理更新衣櫥的銷售習慣,單一賣家平均每季度能夠提供20-30件單品庫存。

sarah 告訴 36氪,在供應鏈管理和社區氛圍足夠成熟的情況下,以二手服裝為切入口,kogi 會通過品類擴充的方式成為泛女性消費品閑置的交易平臺。其實目前平臺上在交易的商品已經從服飾、鞋帽拓展到了箱包、美妝等泛女性消費,需要指出的是,很多服裝之外的新品類大多是買賣家雙方的主動行為。

最后再簡單介紹下創始團隊:團隊?ceo henry畢業于斯坦福大學mba,曾任職于貝恩咨詢,后在硅谷和國內多家互聯網公司負責產品和供應鏈。coo sarah 為知名快消管培出身,曾擔任樂純運營總監。


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