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當當網為什么沒能做大?

時間:2014/4/19 13:39:26  作者:  來源:  查看:85  評論:0
內容摘要:   導語:當當為什么做不大?是上市時機問題,也是業務布局問題,更是商業競爭問題。但說到底,還是創始人的性格問題、格局問題。     當當網現如今已從很多人的購物習慣中遠離。可能有些普通用戶還依稀記得幾年前李國慶隔空對罵&l...

  導語:當當為什么做不大?是上市時機問題,也是業務布局問題,更是商業競爭問題。但說到底,還是創始人的性格問題、格局問題。

  

當當網為什么沒能做大?

 

  當當網現如今已從很多人的購物習慣中遠離。可能有些普通用戶還依稀記得幾年前李國慶隔空對罵“大摩女”,可誰還能記得當當創辦時的那支豪華團隊,里面不乏來自微軟、英特爾、貝塔斯曼的高管?又有誰能想到在美國上市時意氣風發的當當,這幾年的股價卻像過山車一般讓人心驚膽顫?

  在李國慶心中,有一個永遠的痛——這家公司已經成立14年了,遠早于淘寶和京東,但現在距離兩者,差距不可以道里計。它頭頂著中國B2C第一家上市公司光環,上市4年來股價卻一路下跌,再沒有超過發行價。

  2月27日,當當宣布了去年四季度實現上市以來的首次盈利,雖然凈利潤只有人民幣2170萬元,但還是讓當當的股價瞬間上漲了35%。當天,許多當當的股民在雪球老淚縱橫,感嘆終于翻身了。

  當當盈利的原因很簡單,一是向大品牌、垂直類電商開放入口,第三方開店的服務性收入增長,毛利翻倍。二是京東在過去一年休養生息,整個電商停止了價格戰,給了當當喘息空間——這多少有點可悲,它盈利的時間點,更多掌握在競爭對手手里。

  即使盈利,當當的未來也更像是一個小而美的電商平臺。這家公司的總市值目前不過14.36億美元,不敵即將要上市的京東市值的零頭,也不到唯品會市值的七分之一。

  當當為什么起了大早趕了晚集?當當為什么沒能做大?這并不是當當的罪過,這篇文章也不是探討對與錯,只是在談當當可能錯過的做大機會。我們來看下面幾件事。

  第一件事是在2009年,當當首次盈利,這時候公司管理層和投資人面前擺著兩個選擇:其一是盡快上市,取得市場領先位置,投資人也可以落袋為安;其二是像京東那樣,暫不上市,繼續燒錢,燒出更大規模再行上市。這時候,公司選擇了上市。2010年底,公司成了中國B2C第一家上市公司,但成為公眾公司后,也喪失了再次大規模業務轉型、投入的自主權。從此之后,當當的所有戰略選擇都是少花錢、不冒險為主,這都從上市埋下伏筆。

  這樣的選擇當然沒錯,但如果當當選擇順勢擴張再燒一輪,以當日市場領先優勢,或許足以阻擊京東。

  第二件事,價格戰。其在與京東的價格戰中喪失主動,被動跟隨,節衣縮食,將更多精力放在了品類調整和價格調整上,沒有在公開市場上籌集糧草,更沒有進行更大的戰略布局。

  你會看到,從劉強東和李國慶無數次在微博上的對罵來看,兩人風格都是“簡單粗暴直接”,而劉強東把這種個人風格直接輸入給了整個京東。而李國慶,從骨子里是一個穩健的商人,他和俞渝,這對穩健的夫妻檔習慣精打細算的運營企業,當對手們發動如此不計成本的兇悍攻勢,他們的戰術是,不戰。李曾說,當當要省吃儉用,把對手耗死。

  而京東在2007-2011年,獲得了15億多美元融資——這筆錢實實在在的砸在了倉儲、物流、員工、技術上面,燒出了一個大平臺的基礎設施。

  多數人甚至包括李國慶在內對電商大戰的理解更多是價格戰,而忽略了價格戰背后的電商產業鏈建設。而這不得不說正是劉強東的成功之處——李國慶沒錯,但相比劉強東,野心小了,格局小了。

  第三件事,在當當網圖書失守,連年虧損之后,當當從自營B2C向綜合平臺賣進,虧損加劇。而這是當當不愿承受的。公司隨后將重點轉向“走出去、請進來”,包括去天貓開店、也包括與一號店、酒仙網、國美、騰訊等合作。

  這些做法有效降低了流量成本,但也最終未能形成當當自身的大生態體系,將公司的戰略地位從一線拉到了一群二線電商之間。

  最后一點,這點可能無關于格局,但是和創始人的管理風格、企業文化有關。在這兩年間,當當的高管幾乎全部離職,包括COO黃若,CTO戴修憲,CFO楊嘉宏等。

  在投資人心目中,李國慶是讓自己落袋為安的負責任的創業者,劉強東是把刀架在投資人脖子上綁架著前行的企業家。但前者安安穩穩,只能讓他們賺些小錢,后者風險巨大,卻可能賺到大錢。兩個都沒錯,但你猜投資人更喜歡誰?

  當當為什么做不大?是上市時機問題,也是業務布局問題,更是商業競爭問題。但說到底,還是創始人的性格問題、格局問題。

  李國慶說,以前馬云經常開會商量說怎么打當當,現在(京東上去),當當成了小三之后,挺幸福的。

  這句話好辛酸。

  編后的話:李國慶是北京人,薛蠻子曾評價李,“他是電商業界的魯智深,說話大膽、豪氣直腸”。這是客氣的說法,按北京話說就是,他有點“混不吝”,對這些,李國慶自己也直接間接地承認過,“活著就為了個痛快勁兒,直截了當,哪那么多放不下啊。要像一把刀啊”。“我就不愛裝孫子!”這樣的性格,在宋瑋看來,把當當局限住了。李國慶的“穩扎穩打”其實就是“小富即安”,口無遮攔以致“樹敵無數”,也孤立了自己,現在的當當成了“小三”,消費者漸漸遠離,都為李國慶和當當網增添了一抹悲情的底色。


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